2023年,汽车行业进入促销政策切换期。传统燃油车购置税优惠政策退出、新能源汽车补贴结束等造成去年年底车市的提前消费潮,且相关接续政策尚不明朗,加之今年年初新能源降价促销潮对终端市场产生波动,让汽车行业面临较大压力。
在这样的背景下,车企不仅要为消费者带来更好的产品,还要重视拉高整体消费体验阈值,从而赢得用户认可。如何借助趋势性的AI营销突出重围,触达更多潜力客群,是摆在车企面前一道必须要做的思考题。
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为探寻数字化对营销端的深刻变革,每日经济新闻借助自身平台优势联合百度营销联合策划“「AI自有光」汽车品牌高管跨界激荡”访谈栏目,特邀请阿维塔科技副总裁、首席营销官,兼任用户发展中心副总经理的李鹏程,以及百度副总裁赵强,一起探讨如何更好地洞察、链接用户,车企如何适应AI技术带来的营销变化等话题。
AI赋能车企营销创新
从今年年初爆发得轰轰烈烈的汽车价格战虽未彻底落幕,但“后遗症”已开始显现。铺天盖地的降价信息进一步加剧了消费者的观望心态,不少消费者期望随着价格战升温,等来车企更大幅度的降价。
在李鹏程看来,与之前国内汽车市场爆发的用户持币待购现象相比,今年这次明显环境更复杂,“客观来讲,从年初到现在,虽然汽车市场在缓慢恢复中,但还没有完全热起来,车企都很着急,因为压力较大。”
不过,阿维塔并没有选择跟进这场“价格战”。“作为一个坚守长期主义的企业,阿维塔没有任何的跟进动作,从现在来看,我觉得可能做对了,因为这样做也并没有影响我们的销量。”李鹏程说。
作为阿维塔品牌旗下首款产品,阿维塔11凭借高颜值、高性能、真智能三大产品优势引领SEV新赛道。截至目前,阿维塔11累计交付量已经超过6000台,在起步价30万元以上的中国高端纯电SUV中,3月份终端零售量排名榜首。
谈及阿维塔11取得高销量的原因,李鹏程认为除了产品力的加持,另一方面就是营销。“我们在营销方面大胆创新,除了渠道触点灵活之外,我们会根据每个平台的特点,做相应的‘种草’内容,很明显感觉到阿维塔品牌知名度、美誉度在很快提升,终端到店人数也在增加。”事实上,阿维塔在营销领域的创新背后,体现的是当下车企营销的线上化和智能化趋势。在赵强看来,汽车行业营销已出现三大特征,一是线上化、智能化趋势较为明显;二是品效兼顾,品牌营销在提升曝光度、美誉度、知名度的同时,更注重营销服务的转化效率;三是AI技术,尤其是AIGC对营销的赋能,从而实现智能化、一体化营销。
“根据AIGC如何能够帮助企业在现在的营销环境下,跟我们的用户、消费者建立更深层次的链接,然后让品牌更能被消费者认知?从这个角度来说,百度全域生态,已经成为中国用户链接汽车需求的第一步,实现‘搜索+推荐+垂直’的用户看选购完整闭环,成为全网汽车用户覆盖面极大的综合平台。”赵强表示。
据2023年1月百度观星盘数据显示,百度搜索汽车相关服务独立用户数2.26亿人/月,0-100万车型检索独立用户数1.08亿人/月。百度打造了搜索+推荐+垂直的用户看、选、购完整闭环,成为全网汽车用户覆盖面极大的综合需求服务平台。
利用AI占领用户心智
“占领用户心智”,这是李鹏程在剖析阿维塔销量来源时得出的结论。他认为,从营销角度来说,只有针对不同的场景、平台反复输出适合的内容,让用户持续接触到,才能让其对品牌产生认知,从而转化成真真正正的销量,而不是降价带来的销量。
正是基于对用户的深刻理解,阿维塔进一步明确品牌进化方向,聚焦“悦己”的情感诉求,通过产品和用户体验去创造悦己生活。未来,阿维塔还将在门店打造“悦己”空间,并在阿维塔APP上强化悦己同城生活方式,聚合更多悦己人群,为用户带来情感共鸣。
换而言之,阿维塔聚焦用户“悦己”需求背后更多的考量是,精确找到潜在用户,并凭借优质的内容输出影响其消费决策。
依托百度旗下内容产品矩阵,百度营销持续激活内容内生力,可通过AI技术以及用户主动搜索意图数据,让内容获取更精准,帮助品牌提升用户与内容的交互及心智渗透效率。近两年,百度基本完成了对车企全场景营销服务能力的覆盖,已形成了“品心效销、全链经营”的一体化营销理念。
随着AIGC的前沿应用与生活深度结合,更多的营销制高点正在被激发。据赵强透露,在内容营销层面,车企品牌可以借助百度AI数据优势,基于用户搜索意图行为数据,精准洞悉消费者对于内容的偏好,有的放矢定制生产内容;车企通过AIGC能力,能以更专业、更多元、更具交互性的内容打造线上沉浸式购车体验,俘获用户心智;在数据营销层面,车企可以借助AI数据能力更具针对性地圈人、找人,精准定向触达受众,从而更好促进决策;在后链转化层面,AIGC可以为消费者提供更高效、更精准的服务。例如,通过自然语言处理技术实现与消费者的智能交互,提高客户满意度和忠诚度。
“这种精准的洞察消费者不管是对于内容偏好,还是车企品牌偏好而言,其实都是通过AIGC与车企共建,从而使我们的内容占领用户心智的过程更专业、更多元,也更具有内容性和吸引性,同时保证我们在内容的多触点营销过程中能够真正俘获用户的心智。”赵强表示,“AIGC营销还有很大的挖掘空间,能够预见的是,未来无论是用户交互界面,比如数字人,还是交互内容本身,亦或是分发触达的场景,都将更有互动性、智能化、多模态,AI技术将带来营销生态的全链路提效。”
在李鹏程看来,利用AIGC等先进技术,基于用户的触媒习惯精准投放,确实能够帮助车企更高效、更高质量地去完成整个营销动作。接下来,在营销层面,阿维塔品牌将发起“悦己大使计划”,并招募阿维塔用户、悦己达人与国内顶尖青年电影人合作共创“悦己大片”,以品牌跨界联动,向更多的用户传递“悦己”价值观。
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