文|FDL数食主张 Little Zhong
(相关资料图)
在历经3年的疫情冲击之后，对众多行业及企业而言，2023年无疑是寄托无数希望的重启之年。转眼2023年已过半，这半年来，宏观政策托底经济逐渐修复，被冷落了三年的线下门庭氤氲起熟悉的人间烟火气，各地文旅也开启了久违的“特种兵”模式。
但纵观整个消费市场，行情态势似乎和人们期待许久的“兔飞猛进”有些不太一样，消费分级是眼见的事实。一方面，大家的消费需求在不断升级，需求标准也在提高；另一方面，消费者也捂紧了钱包，回归理性、按需、有度的消费本质。
面对越来成熟的消费市场以及越来越细分和拥挤的品类赛道，如何更透彻地理解消费者的需求，与消费者建立更紧密、有效的沟通，做出消费者愿意买单且满意的创新产品，是当下诸多食品饮料品牌所面临的共同挑战。
市场尚有变数，品牌仍需新解。在此背景下，FDL数食主张通过分析国内外超300个食品饮料新品，推出《2023H1全球食品饮料趋势解析》报告，并从中总结出四大高潜力创新赛道，期望能帮助大家获取到有价值的产品创新灵感，助力消费市场持续增长。
01 趋势一：成分健康化
随着全民健康意识不断觉醒，人们对于健康的需求也加速向日常饮食场景渗透。吃喝有度成为不少人心目中必备的自我修养。
在健康饮食的选择上，越来越多的消费者倾向于更灵活的饮食，会主动减少糖分的摄入、增加食物的种类选择、同时考虑选择低碳水的产品。调研数据也显示 ，全球有82%的消费者表示通过饮食调整来改善自身健康，61%的消费者声称未来会在饮食调整上增加费用。
为了满足消费者越来越追求健康化、多元化的饮食需求，FDL数食主张根据2023年H1全球食品饮料新品总结发现，当下，不仅是“成分减法”的概念成为主流的创新方式，以“高蛋白”“高纤维”为代表的“营养增强”概念产品也在不断增加。
1、成分至上，打造更少和更好的饮食最优解
随着人们健康知识与意识的不断提升，对减糖、控糖的了解也愈发深入，越来越多的消费者开始反思和改变以往传统的高碳高脂肪饮食方式。同时，在经历新冠疫情后，人们更愿意在日常生活中选择能带来独特营养价值的食品饮料，从而提升自身的健康状况。
在追求成分减法上，减脂、减糖、减卡成为全球最满足消费者需求的TOP3成分减法，而这三种“减法方案”也同时朝着零脂、零糖、零卡的趋势发展。
除此之外，低碳水饮食方式也正在成为全球性的消费新趋势。调研数据显示，2022年全球低碳饮食市场规模达到了270亿美元，预计到2027年将增长到420亿美元，年复合增长率达到9.2%。其中，亚太地区是最大的市场，占比超过40%，主要受益于中国、日本、印度等国家和地区的消费需求。
在“营养增强”的健康饮食需求上，数据显示，在全球有84%的消费者表示愿意为富含蛋白质的产品支付更高的溢价，同时有60%的消费者表示蛋白质的质量与含量是他们购买的最大动力。此外，纤维强化概念也备受消费者关注，成为诸多海内外品牌打出差异化的亮点。
2023H1全球食品饮料趋势显示，其中标榜低糖，低脂，低卡，低碳水的新品占比为28%；标榜高蛋白，高纤维概念的新品占比为15%。
产品案例
瑞典品牌N!CK"S推出的Swedish-style冰淇淋，包括7种新口味：Mint Choklad、Salta Karamell Swirl、Vanilj Choklad、Triple Choklad、Peanot Choklad Krunch、Strawar Swirl和Choklad Choklad。据悉，新品不仅营养价值丰富、且不添加糖、低碳水化合物含量和低卡路里，旨在满足注重健康但追求甜食的消费者。
图源：trendhunter
2、功能主义，肠道健康、提升免疫、运动营养备受关注
在面对生活、工作压力不断增大的新时代状态，久坐、外卖、熬夜逐渐成为人们的生活常态，各种亚健康问题也接踵而来，同时反反复复的三年疫情也使得人们经受着身体与心灵的双重折磨。在此背景下，饮食保健、运动保健等健康预防方式逐渐从“配角”转变为“主角”。
数据显示，过去两年内，全球有70%的消费者采取了改善身心健康、情绪健康的行动。在关心自己健康同时也同样担心身边人的健康，其中有69%的消费者担心疫情影响“我的家庭和朋友的健康”，其次有50%表示担心“自己的健康”。
在健康问题上，相关调研显示，在全球约四分之一的消费者患有消化健康问题，而在中国约有87.6%的人存在肠道健康问题，2022年国内有关肠道健康的问诊量达到2656.8万，同比2021年增长率达45.7%。
在消费端，FDL数食主张整理调研数据发现，相比疫情前中国有85.28%的消费者表示增加购买健康产品的频率，其中75.86%的消费者将“增强抵抗力”视为购买和使用健康产品首要目的。
除了饮食保健，越来越多的消费者开始注重运动健身，这也推动运动营养的消费者群体正逐渐从运动员、健身人士向大众消费者扩展，尤其以银发人群、女性、超重人士为代表。
全球消费者对健康多元化的需求无疑推动着食品饮料市场上相关功能性产品及原料的发展与创新。2023年H1全球食品饮料趋势显示，具有健康功能宣称的新品占比为24%，其中肠道健康、运动支持、提升免疫力占据健康功能声称食品前三位，分别为36%、20%、12%。此外针对抗疲劳、缓解压力、抗氧化、促进神经系统健康等相关产品也正在陆续推出。
产品案例
Rokit Health推出Mind Boost、Immunity Boost和Energy uplift cold brew coffee咖啡新品系列。据悉，该咖啡系列均采用100%的阿拉比卡咖啡豆。其中，Mind Boost富含多种B族维生素，可支持神经系统健康并促进精神表现；Immunity Boost富含维生素B6、B12、D、铁和锌，能为免疫系统提供健康支持；Energy uplift cold brew coffee富含天然瓜拉那和牛磺酸，可减轻疲劳，提供能量。
图源：trendhunter
3、清洁标签，天然简单、健康透明的消费新要求
随着人们的生活水平和认知程度不断提高，“清洁标签”成为食品界当之无愧的新宠，深受大众及商家的青睐。“清洁标签”这个词由“clean label”翻译而来，目前关于它的含义还没有明确的法律定义，主要是指满足消费者对于食品天然简单、健康透明与成分真实性的新要求。
FDL数食主张整理相关调研数据发现，全球大约71%的消费者表示愿意为重新调整配方、使其更“清洁”的品牌支付更多费用，当中有超过30%的消费者甚至愿意为其支付超过20%的溢价。
而针对亚太市场的研究也显示，来自中国的消费者对于食品标签与配料的关注度最高，约有85%的中国消费者会在购买食品时关注其配料表，并且对于人工添加剂等“非清洁”成分具有较强的抵触情绪。
为满足越来越多的消费者对食品简单性、透明性与真实性的需求，“清洁标签”正逐步成为海内外食品商家们的独特营销点。2023年H1全球食品饮料趋势显示，天然成分、无人工添加剂、无麸质是清洁标签的主要创新方向，占比分别为18%、15%、8%，此外主打非转基因、有机的概念产品数量也在逐渐上升。
产品案例
由PlantBaby推出的Mac Nut Kiki Milk（有机澳洲坚果牛奶），采用100%有机成分制成，包括澳洲坚果、腰果、巴西坚果、发芽南瓜籽、燕麦、椰子糖、椰子和海洋矿物质，产品不含植物油，食用胶，精制糖，大豆或麸质等常见过敏原，是一款天然且带有清洁标签的牛奶替代品。
图源：foodbev
02 趋势二：环保可持续
除了在饮食上追求成分更营养、健康、天然、简单之外，消费者也开始深究所购买的产品来源、种植方式、交易方式等是否符合自身的价值观。尤其在全球提倡环保可持续的大趋势下，人们在对食物选择时，开始将健康关注对象从人类扩展到全生态，并积极去探寻人与地球之间的可持续动态平衡。
ADM调研发现，全球有49%的消费者表示，在过去两年中改变了许多不良的饮食习惯，以过上更环保的生活。
与此同时，消费者尤其注重减少自己在日常生活中的食物浪费，所以他们也对食品公司抱有同样的期望，希望企业在环保意识方面有相关的提升。据Innova调查显示，全球有超过五分之三的消费者表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加。
那么，在产品创新中，食品饮料又该如何利用可持续趋势为产品赋能？
根据2023年H1全球食品饮料趋势显示，环保可持续新品在H1新品中占比为20%，其中以植物基成分、可持续包装为主要创新方向，代表产品包括植物奶、植物肉、植物海鲜、植物基零食、可持续包装等。
1、健康与环保，可持续饮食逐渐“植”入日常生活
植物基最大的特点就是用植物蛋白代替食物中的动物蛋白，从名字上看，它与我们有更天然的连接；从作用上来看，它对环境和动物具有重大的环保意义；同时，相比于动物蛋白产品，植物基产品更加符合新一代消费者对健康饮食的追求。
在消费端，关于植物基产品的消费热度与关注度正在不断攀升。数据显示，全球有52%的消费者表示自己是弹性素食者，其中有近三分之二的人表示愿意尝试添加以植物为基础的食物。
在产品选择上，Innova市场洞察数据显示，消费者在对植物基产品关注的因素排序中，“更好的模拟肉类/乳制品”的关注度下降至第六位，“独立植物基产品、非模拟肉类/乳制品”的需求则升至第三位。
基于消费者对健康、环保及可持续的意识持续提升，加之越来越多人开始主动选择素食，植物蛋白产品商业化进程因此得到进一步加快，植物基食品市场迎来发展黄金期。
2023年H1全球食品饮料趋势显示，在环保可持续趋势中标榜植物基成分的产品占比高达45%，其中植物基产品的研发重点从模仿肉类、乳制品，转向产品自身的优化提升和更独立的细分市场。
产品案例：
Schouten Europe推出全新的植物基鱼片，旨在满足消费者对鱼类替代品不断增长的兴趣以及因此产生的购买需求。据悉，新品由小麦和大米混合制成，拥有类似于鳕鱼的质地和味道。此外，新品外脆内软，可作为炸鱼薯条或炸鱼玉米饼等食物的替代品。
图源：foodbev
2、包装绿色化，打造责任与颜值兼具的可再生循环
在选购食品过程中，包装往往是影响消费者做决定的最直观的因素之一。尤其当可持续成为当下重要的议题，企业如何打造责任与颜值兼具的绿色包装是这项议题的重中之重。
所谓的绿色包装也称可持续包装，主要包括可回收利用和可生物降解两种类型。其中，可回收包装：通常标有“广泛回收”标志或塑料树脂id，用于提醒消费者是否能重复使用，例如塑料、玻璃、金属等；可生物降解包装则是指包材分解速度快，可以通过堆肥分解成对环境无害的材料，例如再生纸板和纸等。
数据显示，在2022年全球就有超过50%的消费者表示愿意为可持续包装支付溢价。随着消费者对可持续表现出强烈关注和重视，越来越多的品牌也开始在包装上着手。根据2023年H1全球食品饮料趋势报告显示，可持续中主打绿色包装的占比就高达23%。
产品案例：
Boxed Water推出一款西瓜水新品Boxed Water Watermelon，使用了92%植物基材质纸盒进行包装，并且瓶盖也是采用植物基底制作，该包装所使用的材料来自于经过FSC认证的可持续生长的树木残渣废料，用于纸浆和生物能源的生产。此外，产品不含人造甜味剂，为纯天然水果风味。
图源：bevnet
03 趋势三：味觉新体验
受过去三年新冠疫情的影响，人们不仅对身体健康有了更高的要求，对于精神和情感等心理方面的健康需求也日益增大。尽管当下的经济环境并不乐观，但消费者仍渴望从食物中获得愉快、纵享的体验。
实际上，除了成分和包装，风味也是影响消费者选择产品的重要因素之一，因为食品饮料不仅能为消费者提供健康等益处，其感官体验也在加强。尤其在疫情影响下，食物成为消费者疗愈身心、获取愉悦感，舒缓情绪的重要选择。
1、熟悉中的新鲜感，经典风味缔造感官新体验
快速发展的社会在提升人们生活品质的同时，滋生的压力和焦虑也在耗损着现代人的心理承受能力。为了寻找喘息的“避风港”，向前进的“追新派”与往后退的“怀旧派”在被切割成碎片的时间缝隙里，把精神世界寄托于能慰藉心灵的人事物上。
怀旧的传统味道常能给人带来共鸣感，越来越多的人们希望从食品饮料中寻求舒适感和熟悉感。消费端数据显示，97%的年轻消费者因为怀旧而选择儿时的食品饮料，30%的中国消费者也会选择经典的风味。在欧洲86%的消费者表示熟悉的口味给他们带来了舒适感，传达了愉悦和安全感。
为了满足消费者对怀旧风味的追求，今年越来越多的食品饮料品牌倾向于使用浓烈且浓郁的风味来塑造怀旧味道。根据2023年H1全球食品饮料趋势显示，其中经典风味占比达到72.1%，主要体现在水果、巧克力、怀旧零食等风味上的创新与融合。
但值得注意的是，一味的简单复刻并不能使得产品在激烈的竞争市场中脱颖而出，如何在复刻经典之余进行创新与改变才是产品风味出圈的关键。
产品案例
Post Foods Canada联合加拿大咖啡连锁店Tim Hortons共同推出新品：Apple Fritter-flavoured Cereal（苹果馅饼味麦片）。据悉，新品既含有天然苹果和肉桂的香气，同时融合了Tim Hortons甜甜圈的广受欢迎的经典风味，能以麦片的形式为加拿大人提供一种新的途径来享受Tim Hortons甜甜圈的味道。
图源：foodbev
2、异域风味，让味蕾踏上一场全球之旅
随着社交媒体的发展，全球本土化也在不断深入人心，大家对于食物的品位与偏好也在不断发生变化，其中越来越多的消费者开始乐意尝试极具特色的异域风味的食品。
在消费端，有63%的消费者认为来自世界各地的异国风味食品和饮料很有吸引力。在过去一年内，“异国风情”关键词在社交媒体上讨论的人数增加了10%以上。另外，相关消费者调查数据显示，在众多的异国风味中，来自日本的柚子、木槿花；菲律宾的ube（一种煮熟的紫薯泥制成的菲律宾甜点）；希腊的 tzatziki（青瓜酸乳酪酱汁）等异域风味成为消费者热捧的对象。
随着越来越多的消费者被极具异国风味的食品吸引，食品企业们也纷纷接收需求推出相应的产品。根据2023年H1全球新品趋势显示，新品中标榜异域风味的产品占比达到11.5%。
产品案例
由Rob Garbowsky和Jonas Brothers创立的Rob"s Backstage Popcorn与Priyanka Chopra Jonas合作推出全新口味：Priyanka"s Mumbai Nights。这款印度风味的爆米花零食以甜咸基料为特色，并加上印度香料，增添了全球的异国风味。据悉，新品使用的印度秘方调味香料包括红辣椒、洋葱、大蒜粉、姜黄和胡萝卜等多种成分，均非转基因产品制成。
图源：trendhunter
3、“吃”茶风行，茶味延展成食品饮料创新火花
除了回味经典怀旧风味，体验新颖的异国特色风味，“吃”茶也正在成为一种流行趋势。
在日常生活中，喝茶不仅是为了享受美味，长久以来，消费者习惯将茶与健康、正念等元素联系起来。尤其随着消费者健康需求的不断加剧，愈发渴望通过寻求更创新、更复杂的方式将健康融入生活，茶也因此扮演起重要角色。
2023年H1全球食品饮料新品中，茶风味占比达到14.8%，其中不仅包含红茶、绿茶、抹茶等经典茶风味，越来越的“水果+茶”，“咖啡+茶”、“酒精+茶”的产品也正在不断涌现。
尤其是近几年，国内新式茶饮的崛起，使得越来越多的极具中国风的茶元素，如“白桃乌龙”、“龙井”、“茉莉花茶”等等茶风味正逐渐出现在食品饮料产品中。数据也显示，食品饮料中与茶相关口味的的占比从2019年的1.4%增长至2022年的2.2%，增长率达到52.9%。
产品案例
Guinness Open Gate Brewery 制作了一款以珍珠奶茶为灵感的烈性黑啤酒。从本质上讲，世涛通常是深色、光滑且略带甜味的，而这种创造性的酿造方式非常适合用来彰显奶茶的精髓。因此，该产品建立在本土烈性黑啤酒配方的基础上，融入红糖、木薯、香草和红茶的味道。
图源：Guinness
4、“辣”么出众，燃起人们的口腹之欲
在风味创新上，辣味也在食品饮料新品中被点燃，根据2023年H1全球食品饮料趋势显示，全球新品中，辣风味占比达到17.8%。
越来越多的人对辣味上瘾，数据显示，截至目前全球吃辣人群已达25.24亿人。而在产品端，2022年仅烘焙赛道，添加辛辣口味的产品就增加了138%。截至2022年7月的过去一年当中，消费者对“复合辣”的兴趣增长了20.5%。FDL数食主张在H1新品中总结发现，甜辣、酸辣、臭辣、烟熏辣等等复合辣风味正在兴起，预计“复合辣”趋势将在未来几年将持续扩大。
相关数据显示，中国作为一个吃辣大国，在2020年辣味休闲食品行业的零售额为1570亿元，同比增长4.39%，并且辣味休闲食品行业销售额占休闲食品行业整体销售额的比重上升到20.3%。
产品案例
Utz 联合Mike"s Hot Honey推出一款薯片新品Mike"s Hot Honey Potato Chips。据悉，这款薯片采用了Mike"s Hot Honey独特的蜂蜜辣味，以及Mike"s Hot Honey 瓶装酱料的包装，并通过设计多种规格以满足不同消费者的需求，包括2.625盎司的随身携带型，以及7.75盎司和13盎司的家庭型可供选择。
图源：chewboom
04 趋势四：技术大爆发
科技的进步不仅为食品饮料行业带来了创新的机遇，从产品构思到消费使用，一件产品的整个生命周期都可能得到改变，也将重塑食品饮料行业的新活力与核心竞争力。
在去年，Innova发布的2022全球食品饮料行业十大趋势中，“技术进入餐桌”被列为第三位热门趋势。数据显示，到2027年，食品技术市场规模预计将超过3420亿美元，并随着消费者对于更便宜、更健康和更安全食品的需求日益增长，技术趋势的影响力将持续扩大。
纵观整个食品领域，在食品技术应用中，其中AI人工智能技术的表现最为亮眼，尤其在前段时间，ChatGPT的出现更是让人工智能技术收获不少行业从业者的关注，如今有越来越多的食品饮料企业在产品研发、包装、营销等方面都应用了Ai技术为创新加码。数据显示，人工智能在2020年的食品饮料市场中应用价值达到30.7亿美元，预计到2026年将达到299.4亿美元；在预测期内，复合年增长率将超过45.77%。
根据2023年H1全球食品饮料趋势显示，全球有7%的新品进行技术宣称及营销，除了AI人工智能技术，3D打印技术、冻干技术、细胞培养等等创新技术也正在逐步渗透到食品饮料的产业链中。
产品案例
钟薛高推出了由AI主导的新产品系列“Sa"Saa”。据悉，Sa"Saa系列包含红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，该新品的设计开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品，是冰品行业首款从起名到口味，再到设计，基本都由AI参与甚至主导的产品。
图源：钟薛高
“凡是过往，皆为序章”，通过上述数据我们得以窥见食品饮料行业未来篇章可能的故事走向，让我们在踏入新征程的时候有依可循，不再迷茫。
但行业动态更新换代，消费需求不断迭代，在未来前行的道路上仍然会面临许多未知的可能，想要把握好风口，洞察市场未来的脉络与伏线至关重要。而真实的趋势往往是消费端与生产端双向驱动并形成的交汇，意味着想要在拥挤赛道中迸发出新商机，既需要夯实品牌综合实力，也需要不断深耕消费端的潜在需求，以此为产品创新输入源源不断的活力。
最后，FDL数食主张也期待，未来能有越来越多优秀的商家在探索的过程中找到属于自己的“新大陆”，并在食品饮料行业创造出更多新的辉煌。
参考来源
1、Whole Foods Market unveils top trends for 2023-foodbusinessnews
2、Natural Grocers 2023 Trends-naturalgrocers
3、KeHE Releases 2023 Trend Report-specialtyfood
4、英敏特2023年全球食品饮料趋势 - 英敏特
5、Innova发布2023全球食品饮料十大趋势，如何抓住更“精打细算”的消费者？-FBIF食品饮料创新.Riri
6、5大风味趋势解锁2023食品饮料味觉新体验？-FDL数食主张
7、7大消费趋势、20个关键词展望2023食品饮料行业新机遇-FDL数食主张
8、ADM发布8大营养健康趋势，提前聚焦2023年全球营养食品市场新机遇-FDL数食主张
9、Trend Hunter发布2023年十大食品行业趋势：从三个层面洞察创新机会点-FDL数食主张
10、大数据平台Spoonshot发布2023食品趋势，六大方向谱写未来食品饮料行业新篇章-FDL数食主张
11、2023年特色食品预测，Trendspotter给出9大关键词—FDL数食主张
12、植物基依然火热，“天然”受追捧，Whole Foods Market发布2023年十大食品趋势-FBIF食品饮料创新 Riri
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